新政出臺後,房企也有了新的剛性任務

短短3天裡,認房不認貸、存量房利率下調這兩大新政,就在全國鋪開了。

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哪怕是北上廣深,都沒有例外。

這兩個政策,其實都是面向剛性住房需求客羣——前者還需結合本地購房資格,要麼是賣一買一的本地改善客羣,和異地有房本地無房的新市民。後者也只面對首套房。

扶持房地產行業,但並不扶持投機炒房,體現得淋漓盡致。

市場已經接受並習慣了房地產“撇掉投資屬性,房子迴歸消費屬性和居住屬性”的這種轉變,而“唯一住房”也讓買房人在房子的抉擇上,更加謹慎了。

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這種性質的轉變,也倒逼了房企撇掉以往的金融嗜好,迴歸到“用產品促銷售帶來現金流,用運營實現良性運作”的自我打磨升級上。

即,一方面是要實打實做產品,另一方面是要實打實做服務。

據不少房企人士透露,許多房企眼下都在重新做客研,調整產品架構。

以金茂爲例。今年,在時隔5年後,金茂計劃對金茂府進行產品升級,打造金茂府3.0,希望通過產品實現溢價,維持比較好的客戶的口碑,來帶動整體公司銷售。

產品力對於企業的銷售有多大助力,金茂是有切身體會的。

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在2018年時,金茂府從1.0“會呼吸的房子”升級到2.0“會思考的房子”,主打讓建築更加聰明,讓居住更舒適,讓居住體驗更加卓越。

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而這5年間,金茂其實也一直在升級2.0版本的金茂府。

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譬如北京頤和金茂府,在原有的十二大科技體系基礎上,升級引入離子瀑納米級空氣過濾,粒子阻尼降噪技術等,打造出科技人居系統的最新標杆,實現產品文化、核心科技、室內空間的再一次進化。

有金茂的朋友說,頤和金茂府的2.0版本可以被看做是10年服務高端用戶積累的經驗在產品層面的具體轉化。

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產品上的至真至純,讓中國金茂在高端改善住宅領域享有廣泛影響力,並且在一二線城市保有強大的市場號召力。

業績中報顯示,上半年,中國金茂累計取得簽約銷售額860億元,較上年同期增長23%,有88%的簽約額由一二線核心城市項目貢獻。

而今年3.0的升級,據金茂透露,還以“品質領先”爲核心產品定位,以高端技術支持產品創新與標杆打造。具體將通過對科技系統的優化升級,戶型、立面、精裝、園林的產品提升,會所設施的高標準打造,物業服務的全面覆蓋,全面推動府系產品全面升級。

同時,產品聚焦也驅使金茂在佈局上更加聚焦,明確核心城市核心地段的投資導向,重點關注適合做金茂拳頭產品金茂府的地塊。

高等級城市市場面的相對穩定,也支撐了金茂上半年累計回款909億元,回款率106%,創下歷史新高,夯實了財務層面的穩健安全。

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金茂今年另一個升級點,在城市運營業務上。

2015年時,金茂提出了提出轉型爲城市運營商。

而城市運營的主要職責,便是要以賦能城市爲目標,以建設人居生活的整體配套爲宗旨。唯有助力區域的發展需求,完善立體化的配套服務,方能踐行城市合夥人的使命。

在這個目標宗旨下,加上母集團中國中化的強產業資源導入,爲中國金茂獲取優質土地資源提供了強助力。經過8年的發展積累,金茂在商業、寫字樓、酒店、租賃等領域,皆頗有造詣。

上半年,中國金茂的零售商業和酒店經營板塊迎來強勁增長。

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其中,零售商業領域,青島覽秀城、張家港覽秀城、天津金茂匯於2022年底相繼開業並快速引領當地消費潮流。至今年上半年,公司商業收入、銷售額和客流量分別增長68%、125%、110%。

酒店經營板塊,公司酒店收入和經營毛利較去年同期猛增109%和212%,且已經超過疫情前水平;EBITDA水平較去年同期增長11倍,較2019年超約14%,創下歷史新高。

且這些運營業務,已經在成爲金茂穩定而有力的利潤支撐——中報顯示,商務租賃及零售商業運營毛利率爲83%;酒店經營毛利率爲50%,足足比上年同期提高了16個百分點。

今年,基於計劃行業形勢變化,金茂計劃在城市運營戰略上,主動增加一些核心城市綜合體獲取,尤其是既適合優質持有,又能夠附帶部分高毛利開發的綜合體項目。

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據中國金茂管理層介紹,金茂在杭州的星外灘,開發業務毛利率很高,同時金茂持有業務覽秀城,預計回報率也能夠達到8~9%。這些都在引導金茂進行城市運營戰略的聚焦和升級。

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此外,隨着今年3月份國家發改委出臺了236號文,把商業類地產納入了消費類REITs的一個試點,持有運營業務能給企業帶來的,包括盤活存量資產、提高資產估值、增加現金流在內的想象空間也在增多。

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目前,已有百聯股份、天虹股份、萬科等主體,成爲第一批嘗試以商業購物中心爲底層資產申報基礎設施公募REITs的企業。

中國金茂管理層在業績會上表示,對中央來講,消費類REITs是一個擴大內需刺激消費的一個非常重要的舉措。

而對整個地產行業而言,也是地產行業轉型升級,實現高質量發展的一個非常重要的路徑。是可以盤活存量驅動增量,能夠打通重資產投融管退的一個閉環。

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落到金茂上,中國金茂管理層認爲這不僅是一個很好的市場機會,也是提升自身的運營水平的一個機會。

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據悉,截至目前,金茂在營和在建的有500萬方持有物業,在政策落地後,金茂也在做類似嘗試,目前進展順利。

而經營服務業務的發展也有望進一步提速,爲公司的長期價值增長提供新的來源。

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除穩健提升“地產開發+持有運營”的“雙輪”業務之外,以“雙輪兩翼”爲戰略的中國金茂也在“服務+科技”的“兩翼”賽道中積極拓展。

登陸資本市場一年半的金茂服務,發展潛力在無限增長。

金茂服務中期業績顯示,報告期內,金茂服務實現收入13.53億元,同比增長23.4%,毛利潤3.57億元,實現正增長。

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管理規模方面,金茂服務合約建築面積爲9448萬平方米,在管建築面積爲7098萬平方米,較去年同期分別增長35.8%及56%。

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同時客戶滿意度水平保持90分位,繼續居於行業第一梯隊。

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且上半年,在聚焦“城市深耕”、“細化標尺”、“城市服務”、“投運一體”四大策略的指導下,金茂服務實現了高品質住宅、商業、寫字樓、產業園、博物館等多業態項目的成功拓展。

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其中包括超高層寫字樓上海太平金融大廈、“國家一級博物館”青州博物館,以及濰坊歌爾產業園、國寧電子研發中心等優質產業園項目。

此外,金茂服務還新簽約了雄安城市服務以及河北龍河新城城市服務兩個城市服務項目,以專業的城市綜合服務能力爲商企及政府客戶提供高品質、多元化、特色化、定製化服務。

面對B端客戶多元服務場景的機會,金茂服務還在不斷擴展IFM(綜合設施管理)業務,突破空間物業管理的“天花板”,打開新的市場空間。

目前在此板塊上已佈局多個高產值行業客戶,涵蓋國家部委、金融、高端製造、醫院、化工、教育等多個領域的大型職場和業務協同服務。半年報顯示,以北京實驗二小、哪吒汽車全球總部、泉州石化園區、廣發銀行北京總部及全市網點等項目爲支點,金茂服務的IFM業務迅速生長。

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截至6月30日,金茂服務第三方在管面積較去年同期增長89.5%,第三方在管面積佔比47.8%。

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而在業主增值服務這項最貼近業主需求本源的業務上,金茂服務更是在不斷升級,持續創新產品及內容,通過生活服務、空間運營、美居業務、資產經紀四大業務板塊,全方位觸達客戶全生命週期服務,助力業績增長提速。

其中,增長最快的爲美居業務——上半年通過整合渠道、升級產品,實現業務的降本增效,營業收入相較上年同期提升113.7%;其次爲資產經紀業務——上半年金茂服務完成“百萬門店”打造計劃,整體市場佔有率大幅提升,收入實現82.1%的逆勢增長表現。

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展望未來,中國金茂管理層在業績會上指出:“中國金茂一方面將繼續通過提質增效穩住開發基本盤,另一方面將着力把持有、服務和科技打造成公司第二曲線。”中國金茂將繼續保持穩定高質量發展,堅持效益優良、規模適度、品質領先,致力於發展成爲以高品質開發爲核心,精品持有運營及城市綜合服務爲支撐,科技創新爲驅動的中國領先城市運營商。

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